A maionese tradicional já fazia parte da vida e das receitas dos brasileiros quando uma nova tendência surgiu: o fenômeno e a difusão das hamburguerias. O time de inovação de Hellmann’s, uma das mais importantes marcas da Unilever e líder da categoria, atentou-se para a tendência e percebeu que parte do fascínio das pessoas pelos hambúrgueres artesanais era também pela diversidade dos molhos.
A partir dessa constatação e do já consolidado formato em squeeze (bisnaga), Hellmann’s focou em entender os desejos do consumidor e a traçar uma estratégia de inovação para a construção de novas ocasiões de consumo.
Para isso, todas as novidades precisam ser testadas e aprovadas pelo público antes de serem colocadas na prateleira. Essa aproximação pode acontecer de diversas formas. Uma delas é uma ferramenta online de contato direto com o consumidor em que a marca pode lançar perguntas que são respondidas pelo público. Os resultados são compilados e, em um curto espaço de tempo, a empresa tem acesso às respostas, organizadas como dados estatísticos.
A maionese verde, por exemplo, que estava na moda em lanchonetes, foi levada a passar por esse teste. Como as receitas são muito variadas, era preciso entender quais eram as preferências em relação aos ingredientes. “Lançamos uma pesquisa para o público para entender de quais temperos estávamos falando quando as pessoas se referiam a esse molho. A partir dessas informações, elaboramos a receita, que já foi até mesmo modificada para agradar ainda mais o paladar do consumidor”, explica Rodrigo Visentini, líder da unidade de negócios de Nutrição da Unilever no Brasil.
A coleta de dados e os resultados vão ficando mais apurados de acordo com o formato e a ferramenta da pesquisa. Conforme a idealização de um novo produto vai avançando, pesquisas específicas vão sendo realizadas e o consumidor é colocado de frente com o alimento para dar a sua opinião. “O nosso consumidor é o nosso degustador. No caso da reformulação da maionese verde, por exemplo, colocamos as pessoas diante de algumas opções de sabores e, após muita degustação, chegamos ao sabor ideal”, relatou Visentini.
Um exemplo de sucesso, que veio diretamente de uma demanda do consumidor, foi a Hellmann’s sabor Churrasco. “Estávamos pensando em possibilidades de sabores quando fomos direto ao consumidor para entender o que tinha mais apelo, em um processo super ágil que nos trouxe respostas rápidas: churrasco foi disparado o sabor mais pedido. Começamos a trabalhar nesse produto e, entre o pedido do consumidor e o produto estar disponível nos mercados, foram apenas 5 meses”. Hoje, o sabor Churrasco é o mais vendido, depois da maionese tradicional.
A maionese apimentada é outro produto que foi modificado a partir de uma resposta do consumidor. Antes, era chamada de Chipotle, um molho tipicamente mexicano. “Entendemos, a partir de pesquisas, que muitas pessoas não conheciam o molho, não entendiam como poderia ser o sabor e, muitas vezes, não sabiam sequer pronunciar o nome. Os dados nos mostraram que era preciso ‘abrasileirar’ o sabor e decidimos trocar o nome para ‘Hellmann’ s Apimentada’”, explicou o líder de Nutrição da Unilever para o Brasil.
A resposta do consumidor aos lançamentos também é avaliada em tempo real, por meio de uma ferramenta de Business Analytics – Data Lake Unilever – que tem a capacidade de analisar mais de 200 mil produtos para cerca de 80 mil pontos de venda em um curto espaço de três dias, resultando, a partir da inteligência de dados, em agilidade nas tomadas de decisão.
A tendência já está refletida em dados do mercado. O segmento de maioneses é o que mais cresce, aumentou 77% nos últimos dois anos, além disso traz novos compradores para a categoria. Segundo o time de Gerenciamento de Categorias da Unilever, outro dado relevante observado nas pesquisas é que a compra da maionese saborizada não exclui a compra da tradicional, aumentando assim o ticket médio e incrementando valor à categoria.
O volume de vendas de Hellmann’s no ano passado impulsionou o crescimento da unidade de negócios Nutrição no Brasil. No segundo trimestre de 2023, Nutrição teve um crescimento de 19% de faturamento. “Nós crescemos porque conseguimos escalar a inovação. É esse o efeito que uma marca poderosa pode gerar quando temos um plano de ação inovador e focado no consumidor”, afirmou Rodrigo Visentini.
Unilever
A Unilever é uma das maiores fornecedoras do mundo de produtos de Beleza e Bem-Estar, Cuidado Pessoal, Cuidados com a Casa, Alimentos e Sorvetes. A empresa atua em mais de 190 países e seus produtos são usados por 3,4 bilhões de pessoas todos os dias. Contamos com 128.000 colaboradores e vendas que alcançaram €59,6 bilhões em 2023.
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