Tem uma cena que se repete em muitas casas brasileiras. Chega o sábado de jogo, o torcedor liga a TV, não encontra o canal certo, passa cinco minutos tentando descobrir em qual plataforma a partida está e, quando finalmente resolve, perdeu o primeiro gol. Em algum momento, parte dessas pessoas parou de tentar.
Não foi uma decisão dramática. Foi o acúmulo de pequenas frustrações repetidas toda rodada. Não saber onde o jogo passa, não ter assinatura da plataforma certa, chegar tarde em um lance decisivo porque ainda estava navegando entre aplicativos. O hábito que antes era automático, ligar a TV e ver o jogo, virou uma tarefa com passos a seguir. E tarefas cansam.
Os dados refletem esse cansaço. A TV por assinatura encerrou 2025 com 7,6 milhões de acessos no Brasil, segundo a Anatel, após perder 1,6 milhão de clientes em um único ano.
Em 2014, o setor tinha 19,6 milhões de assinantes. A queda em uma década supera 60%. E no streaming, o ambiente que deveria absorver esses cancelamentos, 39% dos brasileiros declararam a intenção de cancelar ao menos uma assinatura ao longo de 2025, motivados por custo alto, excesso de plataformas e sensação de que o acesso ao que querem assistir ficou mais difícil, não mais fácil.
Quando acompanhar futebol virou um desafio logístico
Em 2025, o Campeonato Brasileiro passou a ser transmitido por quatro veículos diferentes: Globo, Record, CazéTV e Prime Video. Cada um com um grupo de clubes, cada um com uma regra de exibição.
Para assistir ao jogo do Corinthians em uma rodada e ao do Flamengo na seguinte, o torcedor precisava de pelo menos dois acessos distintos. Para não perder nada durante a temporada toda, a conta mensal poderia chegar entre R$ 200 e R$ 400, só com transmissões de futebol, sem contar o custo da internet, conforme levantamento da revista Exame.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, resumiu bem o problema: a disputa por audiência entre as plataformas aumentou, mas cresceu junto o desafio de explicar ao torcedor onde cada partida está.
Um jovem de 17 anos, familiarizado com tecnologia, relatou à mesma publicação que ainda assim se confundia: na Copa Libertadores, nunca sabia ao certo se o jogo era na Globo, na ESPN ou no Paramount. Se quem cresceu com streaming tem dificuldade, imagina quem cresceu com o Fantástico.
O Fantástico, a propósito, registrou em 2025 sua pior média de audiência desde a estreia nos anos 1970: 15,9 pontos na Grande São Paulo, queda de 16% em relação a 2022. São múltiplos fatores envolvidos nesse número, mas a dispersão do público em dezenas de telas e plataformas está entre eles.
Quando o torcedor não encontra mais o futebol em um lugar fixo, o hábito de sentar na frente da TV no horário do jogo vai se desfazendo aos poucos.
O custo que não cabe no orçamento
Pesquisa da Serasa em parceria com o Opinion Box ouviu quase três mil torcedores brasileiros sobre seus hábitos e gastos com futebol. Os dados mostram que 81% deles já têm algum gasto mensal relacionado ao esporte. Mas a maior parte concentra esse gasto em até R$ 100 por mês. Quando o custo das transmissões sozinho pode ultrapassar esse valor, algo precisa ficar de fora.
O mesmo levantamento revelou que, apesar da multiplicação das plataformas, a TV aberta ainda é o principal meio para assistir futebol, usada por 75% dos entrevistados. O streaming aparece em quarto lugar, com 31%, atrás da TV fechada e do YouTube.
Isso diz algo importante sobre o comportamento real do torcedor médio, que não é o usuário sofisticado que navega com facilidade entre aplicativos, mas alguém que quer simplicamente ligar a TV e ver o jogo.
Para esse perfil de torcedor, a fragmentação não gerou mais opções. Gerou uma barreira. O jogo do time deixou de estar no canal de sempre e passou a exigir uma assinatura nova, um cadastro, um aplicativo instalado.
Para quem achou que era trabalhoso demais, a solução foi deixar de assistir ao vivo e se contentar com os melhores momentos no YouTube no dia seguinte, ou simplesmente acompanhar pelo resultado no celular.
O fenômeno do torcedor que vai e volta
Pesquisas sobre comportamento de assinatura no Brasil identificaram um padrão que ficou conhecido como subscription cycling, a troca constante de serviços.
O consumidor assina uma plataforma, usa por um período, cancela, volta em outra temporada, cancela de novo. Sessenta e quatro por cento dos brasileiros já cancelaram algum serviço de streaming ao menos uma vez. Quatorze por cento chegaram a cancelar tudo em algum momento.
No futebol, esse comportamento tem uma lógica: assina o serviço durante a fase mais importante do campeonato do time, cancela na entressafra.
Os clubes e as plataformas sabem disso e tentam criar motivos para o torcedor permanecer o ano todo, com conteúdo de bastidores, documentários e transmissões de outros campeonatos. Mas o custo acumulado de manter múltiplas assinaturas ativas o ano inteiro é alto para uma parcela significativa da população.
O torcedor que vai e volta é menos engajado do que aquele que acompanha tudo sem interrupção. Perde contexto, perde a narrativa da temporada, perde o hábito de assistir regularmente.
Quando volta a assinar, às vezes já não está tão interessado em acompanhar como antes. É uma erosão gradual, difícil de medir em números precisos, mas perceptível para quem trabalha com audiência esportiva.
O que uma parte do público passou a buscar
Parte do torcedor que se frustrou com a dispersão das transmissões começou a procurar alternativas que reunissem tudo em um só lugar. Serviços que centralizam canais esportivos ao vivo, futebol, basquete, automobilismo e programas esportivos dentro de uma interface única passaram a atrair esse público.
Quem oferece IPTV c/ teste gratuito tem uma vantagem nesse cenário: permite que o torcedor verifique se os canais que precisa estão disponíveis, com qualidade estável, antes de tomar qualquer decisão de assinatura.
Não é um movimento de toda a base de torcedores, mas é real. A TV por assinatura tradicional perdeu mais de 60% dos seus assinantes em dez anos. Parte foi para o streaming, parte para alternativas mais baratas, parte simplesmente parou de pagar por transmissão ao vivo.
O mercado que prometia democratizar o acesso ao esporte acabou, para uma fatia considerável do público, tornando esse acesso mais caro e mais complicado do que era antes.
A perda do ritual coletivo
Há um aspecto da fragmentação que os dados de assinatura não capturam bem: o que acontece com o hábito de assistir junto. A experiência de ver o jogo com outras pessoas, seja na casa de alguém, num bar ou na sala da família, depende de todo mundo estar assistindo no mesmo lugar ao mesmo tempo. Quando o jogo está em uma plataforma que nem todo mundo tem, essa experiência se fragmenta também.
O bar que antes colocava o jogo no canal e reunia a galera agora precisa ter assinatura da plataforma certa naquela rodada específica. O grupo de amigos que se encontrava toda quarta de Libertadores ficou sem o ponto de encontro quando a competição mudou de transmissor. São perdas difíceis de quantificar, mas que afetam o vínculo do torcedor com o esporte ao longo do tempo.
Pesquisa do InfoMoney com TM20 Branding mostrou que 57% dos brasileiros ainda preferem a TV aberta para assistir futebol, justamente pelo alcance coletivo que ela proporciona. Quando um jogo importante está só em plataforma fechada, uma parte do público que estaria junto naquele momento simplesmente fica de fora.
Como o torcedor está reorganizando o acesso
Diante do custo e da dispersão, parte do público criou sua própria estratégia. Assina uma ou duas plataformas principais, usa o YouTube para os jogos gratuitos e testa alternativas antes de comprometer orçamento com mais uma mensalidade.
A possibilidade de testar IPTV antes de assinar virou um critério importante nesse processo: verificar se os canais esportivos que interessam estão incluídos, se funcionam com estabilidade no horário do jogo e se a interface é prática o suficiente para não virar mais uma fonte de frustração.
Outra parte do público simplesmente ajustou o nível de engajamento. Deixou de acompanhar o campeonato jogo a jogo e passou a se atualizar pelos resumos nas redes sociais.
Não é o fim do interesse pelo esporte, mas é um jeito diferente e menos intenso de acompanhá-lo. Para os clubes, para as ligas e para as plataformas, essa mudança de comportamento tem consequências no engajamento de longo prazo.
O mercado ainda está se ajustando a esse novo cenário. Plataformas que apostaram em exclusividade percebem que o torcedor que não tem acesso não assiste, não engaja e não vira cliente.
A Copa do Mundo de 2026, pela primeira vez na história do Brasil transmitida exclusivamente em plataformas digitais, vai ser o maior teste dessa equação para os serviços IPTV.
Cento e quatro jogos no YouTube e no Twitch, para um país onde parte da população ainda depende da TV aberta como único meio de acesso. O resultado vai dizer muito sobre onde esse mercado está indo.
