Tem algo curioso no jeito como a maioria das pessoas usa a smart TV. Ligam o aparelho, veem a tela inicial que o fabricante montou, e ficam por ali.
Netflix no atalho, YouTube ao lado, Globoplay logo em seguida. A maioria não entra no menu de configurações, não instala apps fora da lista padrão, não muda o que aparece primeiro quando a TV liga. Usam o que está na frente.
Esse comportamento simples, tão corriqueiro que quase passa despercebido, está no centro de uma das disputas mais acirradas do mercado de entretenimento. Quem aparece na tela inicial da smart TV, quem tem o botão dedicado no controle remoto, quem fica nos primeiros atalhos da interface, tem uma vantagem concreta sobre quem não está ali.
Por isso, fabricantes, plataformas de streaming, provedores de IPTV e emissoras de TV aberta estão todos tentando garantir espaço na mesma tela.
O aparelho que quase todo brasileiro tem em casa
O uso de smart TVs no Brasil cresceu 48% entre 2019 e 2022, segundo dados do IBGE. Em 2022, eram cerca de 34 milhões de domicílios com esse tipo de aparelho.
Pesquisa da Comscore publicada em 2025 mostrou que 64% da população brasileira usuária de internet consome conteúdo por TV conectada, o que representa 131 milhões de visitantes únicos. Nos lares com TV conectada, 97% têm smart TV, que responde por 61% de todo o consumo de conteúdo nesses domicílios.
Esses números colocam a smart TV numa posição que nenhuma outra tela tem: ela está presente em lares de diferentes classes sociais, em regiões com perfis de consumo distintos e é usada tanto para TV aberta quanto para streaming, tanto por quem tem plano de internet rápida quanto por quem depende de conexão mais modesta.
O celular tem mais alcance em número puro, mas a TV ainda é a tela preferida para assistir conteúdo de forma confortável em casa, especialmente para eventos ao vivo e para o consumo em família.
Um estudo de julho de 2025, publicado por um dos maiores fabricantes do setor, mapeou o comportamento de mais de 23 milhões de smart TVs conectadas no Brasil, com 2 bilhões de horas de consumo mensal nesses aparelhos.
O streaming domina 70% desse tempo, mas o conteúdo linear, como futebol, novelas e jornalismo, ainda representa 30%. E 65% dos usuários ativos continuam assistindo programação ao vivo regularmente, com uma média de dez canais diferentes por aparelho a cada mês.
O sistema operacional decide mais do que você imagina
Quando alguém compra uma smart TV Samsung, leva junto o sistema Tizen. Comprou LG, veio com webOS. TCL, Sony e boa parte das marcas intermediárias rodam Google TV ou Android TV. Philco, AOC e Semp costumam vir com Roku.
Cada um desses sistemas tem sua própria loja de aplicativos, sua própria tela inicial, seu próprio algoritmo de recomendação e seus próprios acordos comerciais com plataformas de conteúdo.
Isso significa que o que aparece primeiro quando você liga a TV não é necessariamente o que você prefere. É o que o fabricante negociou para aparecer primeiro.
Um botão dedicado no controle remoto para a Netflix ou para o Prime Video existe porque essas plataformas pagaram, ou fizeram acordos, para estar ali. O mesmo vale para os atalhos fixos na tela inicial. É publicidade embutida na interface, tão naturalizada que a maioria das pessoas nunca percebe.
Samsung e LG comprometeram-se com sete e cinco anos de atualizações de sistema, respectivamente, para seus modelos mais recentes. Esse suporte prolongado é relevante porque significa que o sistema operacional que acompanha o aparelho na compra vai continuar determinando a experiência do usuário por muitos anos, incluindo quais aplicativos são fáceis de acessar e quais ficam enterrados em menus secundários.
O fabricante que virou concorrente das plataformas
Há um movimento que passou a acontecer com mais força a partir de 2023: os próprios fabricantes de smart TV entraram no negócio de conteúdo. A Samsung tem o Samsung TV Plus, serviço de canais gratuitos financiados por anúncios, com mais de 150 canais disponíveis no Brasil. A LG tem o LG Channels, com proposta parecida e mais de 4 mil canais ao redor do mundo, parte deles já em português.
Esses serviços se chamam FAST, sigla para Free Ad-Supported Streaming TV. São canais lineares que funcionam como TV, mas transmitidos pelo aplicativo do fabricante, sem custo para o usuário e sem necessidade de assinatura.
Para o fabricante, o modelo é interessante porque gera receita publicitária a partir de cada aparelho vendido, mesmo depois que o consumidor já pagou pelo televisor.
Para as plataformas de streaming pagas, isso é uma concorrência direta por tempo de tela. O usuário que está assistindo a um canal gratuito do Samsung TV Plus não está no Netflix ou no Globoplay naquele momento. E o fabricante tem uma vantagem competitiva difícil de bater: ele já está na tela inicial, antes de qualquer outro aplicativo.
IPTV e a briga pelo mesmo controle remoto
Com tantos serviços competindo pelo mesmo aparelho, o IPTV entrou nessa disputa com uma proposta diferente: em vez de ser mais uma opção na lista de aplicativos, ser o ponto de entrada para tudo.
Pesquisar os melhores IPTVs 2026 envolve justamente avaliar quais serviços conseguem centralizar canais ao vivo, conteúdo sob demanda e programação de diferentes origens dentro de uma única interface, sem exigir que o usuário fique trocando de aplicativo a cada vez que muda de tipo de conteúdo.
A maioria das smart TVs permite instalar aplicativos de IPTV pela loja do sistema operacional ou por outros métodos, dependendo do modelo. Em aparelhos com Android TV e Google TV, a Play Store facilita esse acesso.
No Tizen da Samsung e no webOS da LG, a disponibilidade varia conforme o aplicativo e a versão do sistema. Quem usa TV Box conectada a uma TV comum, independentemente de ser smart ou não, tem acesso mais amplo a esse tipo de serviço.
O ponto de atrito é sempre a interface. O usuário que já tem o Netflix na tela inicial, a TV aberta pela antena e o Prime Video num atalho rápido precisa de um motivo real para adicionar mais uma camada à sua rotina de consumo.
O IPTV que consegue simplificar, não complicar, tende a ganhar espaço. O que exige configuração demorada ou interface confusa perde na comparação com um aplicativo que abre com um clique.
TV aberta resiste, mas a briga é no mesmo aparelho
Enquanto a TV por assinatura despencou de 19,1 milhões para menos de 8 milhões de domicílios entre 2015 e 2025 segundo dados da Anatel, a TV aberta se manteve presente em 91,6% dos domicílios com televisão, conforme o IBGE.
O sinal digital pela antena continua sendo a forma mais acessível e mais usada de assistir programação ao vivo no Brasil, especialmente para futebol e telejornalismo.
O que mudou é onde esse conteúdo é assistido. Na smart TV com antena conectada, a TV aberta convive na mesma interface com o streaming, com os serviços gratuitos do fabricante e com os aplicativos instalados.
A grade do canal aberto aparece no guia eletrônico de programação ao lado das sugestões do Netflix. Para o usuário, tudo está a um botão de distância. Para as emissoras, isso significa que a concorrência por atenção ficou mais visível e mais constante do que quando a TV aberta era o único conteúdo disponível na tela.
Emissoras como Globo e Record responderam investindo em seus próprios serviços de streaming, Globoplay e PlayPlus, para garantir presença também no ambiente digital.
Mas o espaço que elas ocupam na tela inicial de uma smart TV Samsung ou LG depende dos mesmos acordos comerciais que valem para qualquer outro aplicativo. Ter audiência massiva na TV aberta não garante posição privilegiada na interface do aparelho.
Como o consumidor navega nesse ambiente
Para quem vai comprar uma smart TV ou quer entender melhor o que está disponível no aparelho que já tem em casa, o ponto de partida é entender o sistema operacional do modelo.
Cada sistema tem suas particularidades de interface, sua loja de apps e seus serviços integrados. Quem quer incluir IPTV nessa rotina encontra um caminho prático em fazer um teste de IPTV gratuito diretamente no aparelho que vai usar, seja smart TV, TV box ou celular conectado à tela grande, para verificar como a interface se comporta, se os canais que importam estão disponíveis e se a qualidade se mantém no horário de maior uso da rede doméstica.
A pesquisa do IBGE de 2023 mostrou que 43% dos domicílios brasileiros com televisão usam algum serviço de streaming pago, e que 95% desses domicílios também assistem a canais de TV. Só 4,7% dos lares com streaming pago não tinham TV aberta ou por assinatura.
Isso confirma o que os dados de comportamento já sugerem: o consumidor brasileiro não está escolhendo entre streaming e TV aberta, está usando os dois. O que define a experiência é qual aparelho e qual interface ele usa para acessar tudo isso.
Num contexto em que a smart TV é o ponto de convergência de todas essas tecnologias, a decisão mais relevante não é mais qual serviço assinar isoladamente. É como organizar o acesso a todos eles de forma que o uso cotidiano seja prático, sem exigir que o usuário saiba de antemão em qual aplicativo está cada conteúdo.
Quem resolve esse problema para o consumidor, seja fabricante, serviço de IPTV ou plataforma de streaming, fica com a parte mais valiosa da atenção: o que a pessoa assiste quando simplesmente liga a TV e fica.
